奔驰,宝马,奥迪:谁更高大上?

虽然“品牌形象”是一个很主观的东西,但是有时候答案却是固定的。比如说:不可能有人会认为韩国起亚汽车这个品牌会比劳斯莱斯高档。

Mercedes_BMW_Audi

对于奔驰/宝马/奥迪是这三个品牌来讲,或许有的人会觉得它们都是同一个档次的品牌。事实上并非如此。

看一个汽车品牌的市场定位和档次,我们不单止要看它主要做的是什么价位的产品,同时还要看它有什么最高端的型号。因为给一个品牌打名声的不是它卖得最多的产品,而是它最高端最先进的型号。这就是为什么Lexus明知道LFA项目不赚钱也还要强行做;本田心里知道卖NSX肯定不够卖雅阁利润大,但也要把NSX这个型号做到极致的主要原因之一。

对于奔驰宝马奥迪这三家德国厂子,它们的产品线很广,有很多型号不会拿到亚洲和美洲市场来卖。只有在德国本土才可能见到他们比较齐全的所有产品。在欧洲,售价超过10万欧元的车子可以被认为是比较高端的豪华车,并非一般平民老百姓能够负担得起。下面我把目前德国市场里面,这三个品牌里售价超过10万欧元的名单列出来。

下面这个名单并不用细看就一目了然,很明显奔驰这个价位往上的产品比另外两家多很多(车子型号后面的数字就是标配型号的售价,单位是欧元):

奔驰

E63 AMG           103,708
S500          106,743
E63 AMG 4MATIC          107,635
S500e          109,777
S500 (长轴距)          109,777
E63 4MATIC wagon          110,253
S500 4MATIC          110,551
GLE63          111,384
S500 4MATIC (长轴距)          113,585
GLE63 Coupe          115,251
AMG GT          115,430
CLS63          116,620
G63          117,450
E63 AMG S 4MATIC          119,059
CLS63 AMG 4MATIC          120,547
SL500          120,963
GLE63 AMG S          121,261
E63 AMG S 4MATIC wagon          121,677
S500 Coupe          122,153
CLS63 AMG 4MATIC Shooting Brake          122,451
GLE63 AMG S Coupe          125,485
S500 4MATIC Coupe          125,961
CLS63 AMG S 4MATIC          131,495
GL63 AMG          132,476
CLS63 AMG S 4MATIC Shooting Brake          133,399
Maybach S500          134,053
AMG GT S          134,351
Maybach S500 4MATIC          137,861
S63 AMG          152,022
S63 AMG 4MATIC (LWB)          155,295
SL63 AMG          161,542
S600          165,112
S63 AMG 4MATIC Coupe          170,586
S63 AMG Coupe          171,360
Maybach S600          187,841
G65 AMG          225,500
S65 AMG          235,739
SL65 AMG          239,785
S65 AMG Coupe          244,009
G63 6×6         450,000+
G500 4x4²      价格尚未公布,不过绝对是大于10万欧元

下图是目前奔驰卖得最贵的车型:G63 6×6

Mercedes-Benz_G63_AMG_6x6

宝马

750Li        100,200
650i xDrive Cabrio        102,700
750Li xDrive        103,600
750Ld xDrive        103,700
M5        104,000
X5 M        114,300
X6 M        117,700
M6        126,600
i8        130,000
M5 30周年纪念版         ~130,000
M6 Gran Coupe        131,400
M6 Cabrio        134,000
760i        137,600
760Li        147,400

下图是宝马最贵的车型:760Li,12缸发动机的。

2010_BMW_760Li

奥迪

RS6        109,200
RS7        113,300
S8        116,900
A8L W12        143,800
R8 V10        165,000
R8 V10 plus        187,400
R8 e-tron        售价尚未公布,不过绝对大于10万欧元

这个就是奥迪目前最贵的新款R8 V10 plus,10缸发动机。

Geneva_2016_Audi_R8_35

从上面这个名单来看,奔驰做高端型号的数量比宝马和奥迪多得多。从这个角度来看奔驰的品牌定位应该比其余两家至少高半个等级吧。虽然现在所有主流的汽车大厂,真要想做这种价位的车子其实都可以做出来;但问题是消费者会不会买这个帐。

具体来讲,做一两个型号来玩一下、试一下水对于大汽车厂来讲还是可以负担得起的;但能撑得起数十款这种价位产品的品牌,绝对是对这个市场有充足的信心和能力才可能做得出来的。这个道理就类似于布加迪只做几百万美元售价的车子,但它绝对不会担心没销路。

奔驰的套路比较独特。它不像大众集团那样,普通型号打着大众的商标;豪华型号用奥迪/宾利来卖;奔驰的特点就是:从很低端的产品(A Class),直到极高售价的型号,一律都打着“奔驰”这个商标。从市场反应来看,奔驰还是能够比较好地打进顶端豪华车市场的。

宝马也一直尝试去跟奔驰拼顶端豪华车市场。但我觉得它的问题在于宝马3系这个产品的根基和影响力实在太大了,使得大部分人潜意识中把“宝马”这个品牌直接跟3系联在一起了。这意味着它的定位在人们的脑海里就“冻结”在3系身上。因此无论宝马如何在7系(包括曾经存在过的8系)上下功夫,这些产品还是无法闯出3系庞大的影响力。相比之下奔驰就没这方面的问题,因为它的低端型号,比如说C Class轿车,做得远不如宝马3系这么成功;而它很畅销的E Calss中型轿车,除了在欧洲国家是典型的出租车之外,也至多跟宝马5系打成平手。奔驰真正深入人心的产品是它的S Class大型豪华轿车,这马上在档次上就拉开一大段距离了。

奥迪名义上有完整的产品线来对应奔驰和宝马;但除了R8之外,它的所有型号都是前轮驱动布局(没错,就算有Quattro四驱,它们仍然是基于前轮驱动布局的四驱系统),这个是硬伤。普通买菜车就算了,真要做高端豪华车,还真不能搞前驱布局。你或许会说那宾利不也是前驱布局?但你拿宾利来跟劳斯莱斯对比一下就知道了:宾利现在还在卖18万美元级别的产品;但是劳斯莱斯的车子最便宜的也起码要28万美元起步。

虽然奔驰这个品牌自身做得很成功,但是成也萧何败也萧何:奔驰也是目前唯一的汽车大厂里面,尝试做更高端的新品牌做不成功的。1997年的时候奔驰复活了高端品牌“Maybach”(迈巴赫),想直接跟宾利、劳斯莱斯这两个品牌竞争;但事与愿违,迈巴赫一直惨淡经营到2011年,最后失败倒闭。去年底奔驰悄悄地又往这方向努力,但也不敢直接创一个全新品牌;而是打着奔驰的旗号,取名叫做“Mercedes-Maybach”(官方名称:梅赛德斯-迈巴赫)。

奔驰搞迈巴赫这个品牌有很多槽点,足够让我啰嗦一阵子了。我们以后再来聊这个话题。

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